Vår tids livsnytere

Forbrukerne over 60 er kjøpesterke og vet hva de vil ha. Øverst på ønskelisten står reiser og opplevelser.

Tekst: Jenny Micko.

Ifølge Store norske leksikon betyr forbruk, i snever forstand, konsum av varer og tjenester. Forbruk betyr også varer og tjenester som brukes opp. Forbrukersamfunnet er «betegnelse på samfunn eller kultur der det å handle og forbruke produkter og tjenester, i stor grad er sosialt motivert, og der produktene ikke nødvendigvis ansees som en verdi i seg selv, men som et signal om identitet. Det gjelder særlig varemerker som skaper tydelige assosiasjoner til sosial tilhørighet og status, for eksempel kostbare sportsartikler, bilmerker, digitale produkter, eksotiske reisemål og merkeklær».

Husholdninger hvor den som har hovedinntekten er over 67 år, bruker i gjennomsnitt dobbelt så mye i året på feriereiser og pakkereiser, sett i forhold til aldersgruppen 30–39 år. Og det til tross for at husholdninger med 30-åringer ofte består av flere personer. Dette viser en undersøkelse utført av Statistisk sentralbyrå (SSB) i 2013.

I begynnelsen av dette årtusenet reiste omtrent 30.000 nordmenn i aldersgruppen over 60 år kvartals­vis på ferie til utlandet. Nå er tallet 120.000. Det er en økning på 300 prosent siden SSB startet denne reiseundersøkelsen i 2002.

Hvordan er godt voksne som forbrukere? Nøysomme og sparsommelige, eller er denne aldersgruppen de nye luksusdyrene? Svaret er avhengig av hvilken generasjon du tilhører. Annen verdenskrig er et tydelig skille.

Krever sitt utstyr

Eivind Jacobsen, forskningssjef for Statens institutt for forbruksforskning (SIFO), mener at vi må se på hvem som er dagens – og morgendagens – eldre.

– Det har mye å si hvilken generasjon du ble født inn i. Er du født før krigen og vant til å tilpasse forbruksmønsteret ditt, vil du ta det med deg videre og være nøysom. Rock and roll-generasjonen nærmer seg pensjonsalderen. De har vokst opp med Mick Jagger og AC/DC som lydspor, og har et helt annet forhold til forbruk. En annen sak er at vi lever lenger enn før, og vi slutter naturligvis ikke å leve i materiell forstand, når vi blir pensjonister. Alderdommen er i dag mer aktiv, og den krever sitt utstyr, eller det noen vil kalle luksusvarer.

Usynlige forbrukere

Det er snart to millioner mennesker over 55 år i Norge, men de er nesten usynlige i markedsføring og reklame.

– Hittil har lite vært rettet mot eldre forbrukere, men jeg tror det er på vei til å endres. Jeg har bodd i USA, og der er det betydelig mer reklame rettet mot godt voksne. De fleste i moden alder har det de trenger og er mer interessert i å bruke pengene på opplevelser. Reklamen i norske dagsaviser har mye fokus på tjenester som opplevelsesreiser og lange cruise. Og de som har tid til slike reiser er jo pensjonistene, sier Jacobsen.

Planlegg og nyt pensjonisttilværelsen

Forbrukerøkonom i Nordea, Elin Reitan, betrakter dagens godt voksne som mer livsnytende enn tidligere generasjoner eldre.

– De bruker pengene på reiser, opplevelser og annet, fremfor å bygge opp kapital som barna skal arve. Dagens eldregenerasjon har bedre helse og lever lenger, noe som gjør sitt til at forbruket øker. Det er ikke lenger et mål å bli gjeldfri. Stadig flere har fokus på å nyte livet og det pensjonist­tilværelsen har å tilby. En annen årsak til at besteforeldre har mer gjeld enn tidligere, er at de hjelper barna med å realisere boligdrømmen. De eier boligen de bor i og har lav eller ingen gjeld. Verdi­stigningen har vært formidabel, noe som har skapt boligmillionærer som finansierer eget forbruk og bidragene til barna med å låne på huset. Det er det ikke noe i veien for så lenge man viser edruelighet og har kontroll på økonomien.

Økningen i inkassokrav til eldre er bekymringsverdig. Det er flere årsaker til at det skjer, men mange tar ikke tilstrekkelig hensyn til at inntektene går ned når man blir pensjonist. Går man inn i pensjonisttilværelsen med mye gjeld og høyt forbruk, kan man møte utfordringer. Pensjonisttilværelsen må planlegges slik at overgangen til lavere inntekter blir mykere, konkluderer forbruker­økonomen.

Stadig vekst

Ifølge Virkes eHandelsbarometer handlet nordmenn for 74,3 milliarder kroner på nett i 2014. Nesten halvparten av dette var kjøp av reiser. Mens netthandelen i større grad domineres av yngre kundegrupper på andre områder, er fordelingen jevnere ved kjøp av reise på nett. Gruppen over 60 år utgjør en tredjedel og bestiller reiser for over ti milliarder kroner.

– Gruppen 60 pluss reiser stadig mer. De foretrekker hoteller beregnet for par, og de forventer litt høyere standard, gode fasiliteter og generelt rolig atmosfære. Det er en trend å bruke pengene på seg selv, spesielt når man nærmer seg pensjonist­alder eller er blitt pensjonist. Den største gruppen av «voksne» reisende hos oss er mellom 60 og 70 år, forteller kommunikasjonsansvarlig for Tui Nordic, Nora Aspengren.

Meningsfull fritid

Nicolay Skeie er markedssjef for Dag Aasbø Travel AS, en turoperatør som spesialiserer seg på gruppe­reiser for seniorer. Han mener at både ­priser, tilgjengelighet og mer fritid har bidratt til at det å reise er blitt en fritidssyssel på lik linje med andre fritidssysler.

– De over 60, og ikke minst pensjonister, er kanskje den gruppen som har mest fritid. I tillegg kan dagens pensjonister sies å være «yngre» enn generasjonene før dem.

De ønsker meningsfullt innhold og gode opp­levelser. Seniorer opplever det også som veldig hyggelig å møte nye mennesker og knytte nye bånd. Eldre har god råd, men er opptatt av å få mye igjen for pengene. De bestiller ikke nødvendigvis lengre og dyrere, heller hyppigere.

Daglig leder i Seniorferie, Kjersti Væge, tror det er flere grunner til at eldre bruker penger på å reise.

– De liker å utforske andre land og å nyte livet. Språk er ikke en like stor hindring som tidligere. Mange er enslige og setter pris på å reise i gruppe. Vår mest populære tur er tre uker til Gran Canaria i januar. De vil komme bort fra vinteren i Norge, og klimaet på Kanariøyene er stabilt. Men det er også populært å reise til land hvor man ikke har vært før. De fleste som reiser med oss er 70-80 år. Den eldste som har reist med oss feiret sin 95-årsdag på turen!

Sårbare forbrukere

SIFO-forsker Lisbet Berg har sett på om eldre forbrukere er mer sårbare enn andre. Hun tok utgangspunkt i evner, men resultatet ble ikke som forventet.

– Evner er i denne sammenheng definert som en persons generelle ressurser – kunnskap, tilgjengelig tid, fysikk, sosiale nettverk, finansielle situasjon og så videre – alt som bestemmer en persons fordeler og muligheter. Jo flere evner, desto flere muligheter har en forbruker. Aldring er forventet å endre en persons evner. På den ene siden er det forventet at eldre personer har aldersrelaterte funksjonshemninger som kan påvirke forbruksmønsteret, og at de ikke klarer å holde seg opp­datert på nye produkter og markeder. På den andre siden har eldre personer mer erfaring enn yngre personer – i det minste på noen forbrukerområder – og de har trolig mer tid til innhenting av informasjon før de gjør sine valg.

Generasjonseffekt

En pilotstudie i forkant ga inntrykk av at eldre personer hadde liten interesse av å fornye produkter som har lang holdbarhet.

– Å ha vokst opp under og etter annen verdenskrig gir en sterk generasjonseffekt. Alle informantene kommenterte den utrolige overgangen fra knapphet på nesten alt, til dagens nesten ubegrensede utvalg av produkter. Mange uttrykte bekymring for livsstilen og preferansene til dem som vokser opp i dagens overflodssamfunn. Uavhengig av klassebakgrunn var informantene mot sløsing med penger, spesielt sløsing med mat. En sa at sløsing med mat er manglende kultur.

Rike på riktige evner

I motsetning til forventningene som underbygget studien, er yngre forbrukere mer sårbare forbrukere enn de eldre.

– Eldre mennesker savner flere evner enn ­andre, og mennesker som mangler evner er sårbare konsumenter. Men vår analyse viser at eldre mennesker ikke er mer sårbare enn andre. Vår forventning ble altså gjort til skamme. Forklaringen har sammenheng med at de er rike på tid, og i ungdommen lærte denne generasjonen seg å være oppmerksom på økonomiske faktorer.

– Viser resultatene at det ikke er grunn til å bekymre seg for forbrukersårbarhet blant eldre mennesker?

– Det avhenger av om fremtidige generasjoner vil oppføre seg like klokt som dagens.

Digitalt underskudd

SIFO-forskeren tar visse forbehold.

– Vi kan ikke konkludere med at eldre mennesker mestrer alle markeder, eller at de ikke skal anses som sårbare på andre områder av livet. Vi kan heller ikke si at alle er velutstyrt med tid, økonomisk bevissthet og finansielle evner. Det er grunn til bekymring over at eldre sakker akterut i den digitale utviklingen i forbrukermarkedet. Digitalt utstyr og digitale kjøpskanaler er i begrenset grad benyttet av de eldste. Det er grunn til å tro at den digitale evolusjonen vil fortsette og at mønsteret med «digitalt underskud» vil bli repetert av fremtidige generasjoner eldre, avslutter Berg.

Hva er så en livsnyter? Store norske leksikon gir ikke noe svar, men kanskje beskriver ordet en person som vet å unne seg det gode livet har å by på, uansett alder.

Fakta

Forbrukerne i aldersgrupper

• Voksne 41–60 år: Etableringsfasen er tilbakelagt og de fleste når høye inntekter i denne perioden. Tilbakebetalingen av lån starter.
• De unge eldre 61–70 år: Mye av gjelden er betalt. Økonomien er gjennomgående god, noen vil arbeide, andre vil være pensjonert. Mange er friske og har god økonomi. De rike unge eldre har penger og utgjør en stor kjøpegruppe. De yngste i denne gruppen er født i 1952 og de eldste i 1943. Mange av disse tilhørte 68-generasjonen.
• Pensjonister 71–80 år: Det er slutt på arbeidsinntekter og alle må nå leve på pensjon og det de har lagt opp i løpet av livet. Denne gruppen ble født under eller før siste verdenskrig.
• Gamle 80 år+: På dette alderstrinnet vil mange oppleve svekket helse, fysikk og bortfall av ektefelle.

Kilde: Økonomi og livsfase, SIFO-survey 2013